Echt luisteren naar klanten geen marketingverzinsel

In 2016 zullen er niet alleen blogs van Hans Smit zelf gepubliceerd worden, maar ook blogs van schrijvers uit het netwerk van Hans Smit. Vandaag aan het woord Henk Vaars, die overigens op ‘eigen titel’ schrijft zoals dat heet.

Marion Debruyne, 297 blz.

Uitgeverij LannooCampus

Eindelijk een compleet boek over hongerige, jonge honden en dikke, verzadigde katten, schrijft Henk Vaars in een recensie van het boek “Customer Innovation” van Marion Debruyne.

Valstrikken van kortzichtigheid, angst voor kannibalisme, de tirannie van de huidige markten en verzadigde kat-syndromen. Met de precisie van een romanschrijver leidt Marion Debruyne, professor en partner aan de Vlerick Business School, ons langs een pad met hindernissen op weg naar costumer innovation.

Echt naar je klant luisteren is geen marketingverzinsel, concludeert Debruyne. Het is de fundamentele stuwende kracht achter de strategie van een bedrijf.

Wens en werkelijkheid

Titels als Customer Innovation zijn aan verval onderhevig. Wie doet er tegenwoordig niet aan klant- of bedrijfsinnovatie? Het belang van klantgerichtheid wordt toch al tientallen jaren bezongen? Welk bedrijf stelt niet zijn klant centraal?

Debruyne brengt de verwevenheid van wens en werkelijkheid in kaart. Hoe langer een bedrijf in een bepaalde sector actief is, hoe meer vaste routines het heeft ontwikkeld die het moeilijker maken om nieuwe competenties te ontwikkelen.

Signalen negeren

De meeste bedrijven gaan niet ten onder omdat ze de verkeerde dingen doen, maar omdat ze te lang vasthouden aan wat ooit juist was. We schenken alleen aandacht aan de signalen die bevestigen wat we al denken en we negeren andere signalen."We beperken concurrentieanalyses tot een heel kleine groep concurrenten die niet representatief is voor de hele markt."

Zelfs als uit nieuwe informatie blijkt dat we de verkeerde keuzes maken, slagen we er niet in dat in ons oordeel te verwerken en blijven we dezelfde koers varen. We beperken concurrentieanalyses tot een heel kleine groep concurrenten die niet representatief is voor de hele markt.

Praktijk

Debruyne is naast professor ook board member van Recticel en staat daar met opgerolde mouwen en haar laarzen aan in de innovatiemodder. Een bedrijfsindex ontbreekt in haar boek, ik schat in dat ze zo’n honderd bedrijven en daarmee evenveel praktijkvoorbeelden aanhaalt.

Denk bijvoorbeeld aan KLM, Pfizer, Deutsche Börse, ThromboGenics, Unicef, SalesForce, Otis, Barco, Walt Disney, Raytheon, Netflix, Betafence, Zipcar, en Châteauform’.

Model

Ze ontdekte een model van drie bouwstenen bij bedrijven die uitmunten in klantgerichte innovatie. Ze noemt die drie bouwstenen Connect, Convert, Collaborate.

Bedrijven die innoveren in functie van de klant staan voortdurend in contact met de markt (connect), ze beschouwen innovatie als de enige manier om te overleven (convert), ze maken gebruik van de expertise van klanten en partners en werken met hen samen (collaborate). Debruyne kijkt steeds reactief en proactief naar dat systeem door drie lenzen.

De eerste lens focust op bestaande klanten. De tweede lens zoomt uit van het productaanbod. De derde lens is de groothoeklens. Ze zoomt zover uit totdat je ophanden zijnde veranderingen ziet aan de rand van de markt. Het zijn de drie bouwstenen en de drie lenzen die als stevige pijlers het boek zijn indrukwekkendheid geven. Iemand moest ons na bijna zestig jaar marketing vragen onze oogkleppen af te zetten en (door de drie lenzen) verder te kijken. Onafhankelijk denker Debruyne deed het.

Ga het veld in

Outside-in bedrijven, stelt Debruyne, willen begrijpen wat de klanten door het product willen bereiken. Om de drempel te verlagen moeten we de communicatiekanalen opengooien en ze makkelijk toegankelijk maken voor de klant.

Vraag je klanten om hun mening bij elke gelegenheid waarop ze met je in contact komen. Klanten laten tekst achter: in e-mails en via social media. Wat zijn de precieze zinnen, terminologie en woorden die ze gebruiken? Kom achter je bureau vandaan en ga het veld in. Wat zijn de verborgen behoeften van je klant?

Online communities

Ze legt gedetailleerd uit hoe je online communities samen met je klanten opzet en waar het bij het opzetten vaak mis gaat. Jezelf open stellen om klanten uit te nodigen ideeën aan te reiken is een noodzaak. In het boek wordt aangetoond dat de kans klein is dat een bedrijf die de kleine innovatie niet steunt, de grote innovatie zal vinden."Overal in het bedrijf moeten innovatieprocessen worden vastgelegd."

Overal in het bedrijf moeten innovatieprocessen worden vastgelegd. Alleen innovatie overlaten aan mensen bij wie ‘innovatie’ in de taakomschrijving staat, zorgt ervoor dat een enorme hoeveelheid potentieel om kansen te ontdekken niet wordt gebruikt.

Klantgerichtheid is een cultuur

Debruyne snijdt een belangrijk thema aan. Klantgericht zijn als bedrijf is niet alleen een attitude, het is net zo goed een cultuur. Uiteindelijk is het gebrek aan een cultuur waarin de klant centraal staat de grootste hindernis om meer klantgericht te worden. Bouw die cultuur dus van binnenuit op. Minder gepraat, meer actie, dat is wat we nodig hebben.

Halverwege het boek worden de concepten customer journey en resultaat gestuurde inzichten in de klant geïntroduceerd. De lezer wordt door die concepten geholpen de klant in een breder perspectief te zien.

Debruyne duikt diep in de materie en legt uit wanneer het desintegreren van een totaaloplossing in componenten de juiste weg is. Echter, sommige klanten hebben geen geïntegreerde oplossing nodig. Maar ook een gedesintegreerde oplossing kan tot uitschakeling leiden.

De klantvalstrik

Net wanneer we een klein beetje doorhebben waarom klanten zo belangrijk zijn reconstrueert ze de klantvalstrik. Eenmaal over deze valstrik op dreef, doceert ze dat wanneer bedrijven te zeer naar huidige klanten luisteren, ze “potentieel disruptieve innovaties opzij leggen en eerder investeren in innovaties die kleine verbeteringen opleveren op performantieaspecten die de huidige klanten waarderen”, met de nodige gevaren van dien.

"Bedrijven die te zeer naar huidige klanten luisteren, leggen potentieel disruptieve innovaties opzij."

Het boek bestrijkt met gemak driehonderd pagina’s. Het is meesterlijk vormgegeven door De Witlofcompagie en Smart-i.

In vijftig tinten groen is het de grafische vormgeving inclusief de vele illustraties, de ‘bewegwijzering’, de uitvergrootte citaten, de vormgeving van de samenvattingen en praktijkverhalen, de ‘aan de slag’ secties en Debruyns met stippellijnen omgeven praktische adviezen die van het boek hét naslagwerk voor de komende vijf jaar maken op het gebied van customer innovation.

De theoretisch sterke Debruyne bewijst haar draaiboek voor duurzame op klanten gebaseerde groei door een onaflaatbare stroom van praktijkbeschrijvingen. Ze put uit eigen ervaring als ze spreekt over het Euronext genoteerde bedrijf Kinepolis.

Echter, als ze schrijft over de ‘Golden eye’ van Châteauform’, The Home of Seminars is ze op haar best. Châteauform’ steunt op een bedrijfscultuur die extreem op de klant focust en constant nadenkt over hoe het zijn aanbod voor de klant kan verbeteren om de totale dienstverlening nog beter op de noden af te stemmen.

CUSTOMER INNOVATION - Marion Debruyne - Uitgeverij LannooCampus - 2014

ISBN 978 94 014 1316 9   € 29,99

http://www.kwinta.be/nieuws/echt-luisteren-naar-klanten-geen-marketingverzinsel